电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方在不谋面的情况下进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

广义上讲，电子商务一词源自于Electronic business，是指通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。它包含了三个定义：

1. 电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。

2. 电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。

3. 电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。

电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business，即B2B），企业对消费者（Business-to-Consumer，即B2C），个人对消费者(Consumer-to-Consumer，即C2C），企业对政府（Business-to-Government）这4种模式，其中主要的有企业对企业(Business-to-Business），企业对消费者（Business-to-Consumer）2种模式。此次“双11大促”所产生的记录，即是由B2C以及C2C模式创造，可见这其中的消费市场是如此巨大。

电子商务，一个对建陶行业来说熟悉又陌生的名字。熟悉的是，大部分的建陶人都有使用过电子商务的经历，例如：电子邮件、网络购物等；陌生的是，整个行业对电子商务模式仅仅处在听说、探讨、尝试的层面，或者仅仅认为电子商务就是网络营销，是一个简单的渠道模式。

我们可以看到，真正的电子商务是“将传统商业活动各环节的电子化、网络化。”对于建陶行业来说，通过网络，实现经销商的在线订单、消费者购买、收集消费者数据以及消费习惯，并将这些信息直接呈现在生产端、物流端从而一步完成从下单到出货到物流配送等一系列环节。

相比建陶行业，其他行业尤其是同为家装产业链上的卫浴、家具等已经更先一步培养起了消费者网络购物的习惯。这一点从目前整个亚洲地区最大网络零售商圈淘宝网上的数据搜索可以看出，家具的产品数量达到763432、卫浴为306284，而瓷砖仅有93838。在淘宝商城内，家具品牌开设的商城有1006之多，进驻天猫(淘宝商城)的卫浴商铺也有674家，其中便有九牧、中宇、箭牌这些大品牌，但陶瓷方面仅有孔雀鱼以及珊瑚海两家做得比较好的马赛克专营店，其余均为贸易公司设立的商城。

另外我们再来看一下来自“双11大促”的数据。据天猫新浪微博公布的数据显示，2012年，“双11购物狂欢节”支付宝总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。支付宝实现成功交易笔数1 亿零580万笔，而无线支付将近900万笔。家具建材作为淘宝一大品类，在这次电商大战中异军突起。以全友家居天猫商城旗舰店为例，其创造了淘宝当日销售纪录，成为淘宝当日销售超过亿元的四个品牌之一。

与此同时，家具建材子品类中，家装主材销售业绩也非常突出。特别是以九牧、科勒、美标、惠达、箭牌、中宇、摩恩、华艺等为代表的卫浴品牌在当日表现良好，取得了非凡的成绩。查看淘宝数据魔方，当日，家装主材热销品牌前100排名中，共有20个以上卫浴品牌进入排名。九牧以196673件的成交商品数、171735次的搜索点击次数、44132.85的热卖指数名列家装主材品类热销品牌第一位。科勒、美标、惠达、箭牌、中宇则分别名列家装主材品类热销品牌第12、18、21、31、68位。

相对于卫浴类产品惊艳的销售业绩，瓷砖类产品却是默默无闻。笔者在淘宝搜索关键字“瓷砖”，反馈的结果大部分为马赛克以及一些作为点缀之用的小型瓷片，类似于卖场中用于大规模铺贴的商品并没有搜到。

虽然目前尚没有陶瓷品牌进驻天猫，但并不代表陶瓷行业不关注电子商务。笔者留意到，在“双11”前后这段时间内，有多家企业也在网络上推出了相关的促销活动，如华鹏陶瓷和欧神诺陶瓷，只不过这些企业目前的推广平台依然局限于微博等社交平台上，受众十分有限。同时业内也不乏这方面的先行者，他们针对自身产品推出了自建的陶瓷商城，如亚洲陶瓷商城，可见建陶行业在精神层面上并不抗拒电子商务。

当今人类的生活已经无法离开网络，网络的存在使得人类活动变得更加丰富多彩以及便捷，只是当许多产业乃至卫浴洁具把他们的网络铺展到网络上的时候，无论是历史抑或市场都要比卫浴大得多的陶瓷行业，却始终徘徊在电子商务的门外。

笔者有幸与宏宇集团有限公司市场总监王勇进行了交流，他也道出了这个行业的苦衷。王勇表示，陶瓷行业的性质比较特殊，与其他快速消费产品不同，陶瓷属于耐用产品。陶瓷一旦铺贴上去会用很久，一般能用上十年以上。所以即便是来展厅看实物，顾客都要再三考虑，几乎是不会有消费者在网上看到一款陶瓷产品就会马上消费。除此之外，顾客在购买陶瓷产品以后还需要设计、铺贴等一系列的家装工程，后续的服务相对繁杂，目前电商尚未能解决这个问题。王勇先生在这里指出了目前陶瓷行业电子商务之路上的一大障碍，即消费者无法判断所购买的陶瓷的铺贴效果。

相信很多人都有过家装的经历，其中最大的工程之一莫过于铺贴瓷砖，这道工序可马虎不得，铺好了可以让整体空间效果上升一个档次，铺不好则会影响美观和协调性，甚至影响整体寿命。所以一般消费者在铺贴瓷砖之前，都需要咨询专业的设计师，让设计师根据自己的消费需求对整体空间进行规划以及与设计师一同选购瓷砖，而目前的电子商务并不能做到这一点，顾客在购买瓷砖的时候只能与商铺客服进行沟通，而这些客服往往并不专业。

对于瓷砖，客户更多地是选择体验式购物，即一定要在现场亲眼看一看产品的款式、花色，甚至亲手摸一摸产品的质感，然后才会决定购买与否。进行网络营销的时候，消费者很难仅凭几张产品图片就消除对产品质量和花色的疑虑。那么目前在天猫上做得很成功的孔雀鱼马赛克，又是怎样解决这个问题的？

孔雀鱼马赛克的负责人告诉笔者，刚开始，他们的网店成交量也不是很高，经过仔细分析之后，他们开始进行改良。一方面把店面装修得更漂亮一些，在产品的上架、新产品发布、特价促销等方面做得更美观、更舒适，使店面风格与产品风格、特色融合。另一方面，他们自购了专业的照相器材，将每一款产品都尽可能拍摄得惟妙惟肖，尤其是一些细节的展示，让客户最大程度地了解到产品的花色外观，然后通过美工处理，最大程度地把铺贴效果展现在消费者面前。

其实除了通过用更多的图片打消消费者的顾虑之外，企业也不妨另辟蹊径，吸收行业内先进的理念。目前在卫浴行业内，已经有越来越多的企业选择与国内先进的信息技术公司合作，针对消费者推出选购软件，消费者通过这些软件，可以在一个模拟的空间内用选购好的产品进行组装放置，观看整体效果。这种方法在提升消费者的体验的同时，能够让消费者看到解决方案的整体效果，无疑能够在一定程度上减轻消费者的顾虑。

解决了装修效果的问题之后，接下来即是物流问题。总所周知，物流是电子商务的三大要素之一，良好的物流服务能够迅速安全完整地把商品送到消费者手上，这一点十分重要。马赛克的网络销售之所以能够成功，一方面与幕后工作人员的努力有关，另一方面则因为马赛克的物流问题不严重，陶瓷则不然。马赛克商品由于其体型小，可折叠，在快递行业内完全可以将其当作小型陶瓷艺术品。同时消费者一般都会大量采购，那么即使有小部分马赛克在运输途中破损，也无大碍。

但是，瓷砖与马赛克的性质却完全相反。目前市面上最小的瓷砖，也要比马赛克大上许多，体积大意味着重量大，重量大意味着运输成本上升，这笔物流费用落到消费者身上的话，恐怖不是所有人能够接受。另外体积大的瓷砖在运输的过程中也更容易破损。

那么如何解决物流方面的问题呢？笔者认为可以从以下两个方面着手。第一，与有实力的物流公司进行合作。企业与有实力的物流公司合作应该是目前最稳妥的做法。成熟的物流公司拥有完整的物流体系、良好的配送队伍、先进的车队，企业选择与其合作，可以充分地利用这些优点。第二，企业自建物流系统。这一点仅适合有充裕资金的企业。企业自建物流系统不仅可以更紧密地与销售部门进行联系，而且在售后服务保障方面更有说服力，同时在运输的途中也能进行良好的宣传。

笔者与多家企业负责人交流之后也发现，他们的顾虑和难处无疑都在铺贴效果已经物流体系上，这两个问题是核心。在这两个大问题上，可以延伸出许多小问题，这些都不利于陶瓷电子商务的发展。那么解决这两个问题，成为了目前行业的当务之急。

随着电子商务在社会生活生产领域的大范围应用，结合其他行业已有的成熟模式与建陶尤其是陶瓷砖的半成品特性，不妨对建陶行业电子商务未来的模式进行一些猜想。

首先是大型网络建材商城的建立以及OEM的出现。如同传统渠道中的红星美凯龙、居然之家一样，电子商务中出现专业化的建材商城并非没有可能，而事实上目前已经有部分网络公司以及企业涉足这个领域。首先，并不是每一个品牌都会建立独立的电子商务网络，而拥有技术与推广优势专业电子商务平台以及网络公司则可以做到资源整合，降低品牌电子商务的运作成本，集中大批品牌进驻较为成熟的建材商城，统一推广，汇聚人气，可以视作专业的网络建材市场。同时，这类大型的网络建材商城在品牌建立一定的知名度后，可以利用OEM运作自主品牌，这与家乐福、屈臣氏等大型连锁经营的购物渠道OEM自主的品牌的规律与模式可以相互借鉴。在家具行业，已经出现这类网店+OEM的模式。

其次是整体家居模式的实现。对于单一品牌的电子商务平台来说，网聚人气的结果，是可以实现其整体家居的多品类经营。当单一品牌的平台得到消费者认可，再配以相关的配套，以及其他自主品牌的家居产品，例如：瓷砖、卫浴、橱柜、灯饰等等全套家居产品，可以在网络上以低于实体操作的成本实现品牌对整体家居业的打造与诉求。其主要依据就在于对于网络人气的积累，这从一开始单一做男士衬衣到现在兼顾女装、童装、鞋类等种类的凡客诚品以及从图书类扩展到生活类消费品的卓越亚马逊网的经营模式就能窥探一斑。

再者就是完美模式。电子商务平台最具吸引的魅力在于，利用一个网络实现原料管理、生产、物流、销售以及终端反馈、数据库、经销商库存等的整合，这样的整合对于品牌降低其生产成本有着极大的推动，同时减少在各自沟通中出现的信息误差带来的经营成本。此外，对于品牌商、经销商同步并及时掌握消费者的消费习惯与偏好、设计师的设计需求等等数据库建立有了更便捷、更直接的交流。

随着新一代建材消费主力购物习惯的转变、移动网络的高速发展、智能手机的逐步普及，以及网络3D展示技术逼真效果的成熟，不难想象，有这么一天，消费者通过手机就能在线浏览网络陶瓷商城，看到最新的产品，用手机对样板间进行模拟铺贴观看效果，在选中某款商品后直接点击下单，最终付款成交。